Después de más de un año, de la última crisis del petróleo (no porque no hubiera, sino porque subió mucho su precio), ya se van perfilando algunas de las iniciativas que se negocian entre las administraciones españolas (y supongo que otras iniciativas similares se están llevando a cabo en otros países) y las compañías de automóviles.

En primer lugar, referirme al anuncio que se ha hecho hoy, por parte del Gobierno, de que se concederá avales al sector del automóvil por valor de hasta 1.000 millones para las iniciativas que lleven a cabo que conlleven la fabricación en España de nuevos modelos de coches, especialmente, eléctricos o híbridos.

En segundo lugar, a las intenciones de Magna de reducir la plantilla de Opel en Zaragoza en unos 1.300 trabajadores (de una plantilla total de unos 7.000).

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Esto funciona así, cuando no tienes suficiente dinero o, por decirlo de otra forma, el dinero en efectivo es más valioso que el dinero inmovilizado “búscalo hasta debajo de las piedras”.

En el caso de las familias, librarse de aquello que les sobra puede ser muy útil en tiempo de crisis para cancelar anticipadamente (ya sea parcial o totalmente) las deudas pendientes. Y lo que es válido para las familias, también lo es para las empresas.

Las desinversiones, como por aquí hemos señalada alguna vez, empiezan por aquellos activos que no son estratégicos. Aquellos negocios en los que se entró cuando la economía, en general, iba sobre ruedas.

Pero hay un siguiente paso para conseguir financiación, porque en ocasiones estos activos no estratégicos son insuficientes, son (para los directivos) demasiado prometedores o, simplemente, no existen en su patrimonio. En ese momento se lleva a cabo desinversiones en el negocio principal.

Uno de los casos más importantes, es la venta de bien inmuebles, pero no de cualquier bien inmueble, sino de aquellos que dan soporte al negocio principal. Por ejemplo, los bancos que venden sus oficinas y luego las alquilan. Estos son: el BBVA o Caja Madrid, entre otros.

Esto es lo que se conoce como ’sale & lease back’ o, como podríamos decir en español, “yo te lo vendo y tu me lo alquilas a mí”. Y es que esta moda que hay entre los bancos, también está llegando a las constructoras como Ferrovial.

¿Cuál es el motivo de esta operación? Es pura lógica, los bienes inmuebles no van a subir durante un tiempo (quizás mucho) y así consiguen dinero en efectivo aunque tengan que pagar una renta. Luego, cuando la cosa mejore, seguramente lo recomprarán a precio de mercado pero con una situación más holgada financieramente hablando.

Un caso algo distinto, es cuando una sociedad tiene que vender parte de sus negocios para sobrevivir. Este es el caso de GM que buscaba un comprador para Opel, que finalmente llegó a ser Magna. También en España tenemos un caso similar con Prisa, que también ha tenido que llevar a cabo ventas de activos estratégicos.

Estos últimos casos son los que son llevados en medio de la desesperación. Mantener viva la empresa vendiendo activos estratégicos da una idea de la mala situación de la empresa, incluso superior a la que supone tener que vender los bienes inmuebles de los que se valen para su actividad.

Una de las claves de cualquier empresa es rentabilizar el máximo tu producto, esto es, hacer que tu producto rinda al máximo con el mínimo coste posible: eficiencia.

Las televisiones en España, como en el resto del mundo, han visto como sus programas van siendo sustituidos por internet. Y es que, si “Internet” y la “Televisión” fueran dos restaurantes, la 1ª sería aquel que ofrece la carta a sus clientes y la 2ª la que sólo tiene el menú del día.

Internet, con el paso del tiempo ha sustituido (en mayor o menor medida) otros medios convencionales de comunicación: televisión, prensa y radio. Por lo que ha provocado una dualidad del negocio difícil de sobrellevar que deriva en la “autocanibalización” de su producto. Es decir, para evitar que toda la pérdida de audiencia sea netamente negativa, la presencia en internet es obligada.

Las televisiones, que es el caso que nos ocupa, también se encuentran en esta paradoja. Han abierto en internet gran parte de sus contenidos de producción propia al público, pero necesitan rentabilizarlo más y ganar en notoriedad. Y es ahí, de donde surge la idea del macroportal de TV que proporcionará Abertis (la que tiene el monopolio prácticamente de la TV en España) que tiene a Microsoft como socio tecnológico.

Y es que la creación de ese portal conjunto entre las TV´s, según sus promotores, conseguirá más audiencia que la suma de cada uno por separado. Sus opciones serán: ver en directo un programa, verlo en diferido, descargarlo al pc, pagar por el contenido, insertar publicidad,… la propietaria del contenido tendrá el absoluto de control del material que se aloje en el portal.

Este es su comienzo,… A ver si son capaces de orientarlo de forma efectiva a la audiencia.

La crisis lleva a algunas empresas a asumir medidas desesperadas. El atrevimiento por conquistar nuevos mercados y abrir nuevos canales de venta es el más habitual. Esto es, para así aumentar las ventas de un producto de éxito contrastado sin tener que asumir el riesgo del lanzamiento de nuevos productos que conlleva: la investigación de mercados para estos nuevos productos y asumir costes de I+D (cuando estos nuevos productos se basarán en tecnología).

Para Inditex, abrir nuevos mercados fuera de sus fronteras naturales es algo que lleva haciendo ya años. En este tema tiene una gran experiencia y es objeto de estudio en facultades de empresariales y escuelas de negocios. Ya que es un buen racimo de mercados donde está ya presente e, incluso, está consolidada.

Pero ahora el atrevimiento es mayor: vender ropa por internet. Este me parece mucho más osado, pues no es fácil asumir que un consumidor pueda comprar ropa sin saber como le queda. Hay fotos de modelos, maniquís virtuales que te muestran como quedaría, pero no es lo mismo que, cuando a la hora de comprar, estás en el probador de la tienda frente a un espejo.

Además, para muchos consumidores la compra de artículos de vestir más que una compra necesaria, es un acontecimiento social. Salir, pasear, mirar ropa, ir al cine, mirar, remirar, probársela,…

Sin duda, la apertura de cualquier canal de venta es algo positivo para una empresa y, supongo, que la decisión adoptada habra sido muy meditada viendo los resultados de Zara Home, la tienda de venta de muebles y artículos del hogar que también tiene su presencia en la venta On-Line.

Y es que teniendo la infraestructura de venta On-Line ya montada en torno a Zara Home, añadir un canal de venta para los artículos de vestido no debe ser ni un gran costo, ni por tanto un gran riesgo a asumir.

Otro asunto será, como ya he comentado, la reacción de los consumidores a comprar ropa On-Line, pero por experimentar nada se pierde, ¿o no?

Esta crisis se está llevando por delante grandes corporaciones que parecían intocables, insustituibles,… que habían ganado un lugar que nadie les podría usurpar. Tal era su poder que podían mirar por encima del hombre a la mayoría de los rivales.

Pero ahora, algunas de estas grandes corporaciones se han derrumbado o han resultado dañadas de gravedad (en sus beneficios y en su reputación). Ser el número 1 conlleva ser el objetivo de muchas miradas que provocan en el observado la necesidad de mantenerse ahí como pueda para mantener su reputación.

Si algo debemos comprender es que ese número 1 es una corona que cambia de cabeza, como la de los reyes. Algunos les dura tanto que parecen inmortales (como la reina de inglaterra) y otros son tan breves como algunos ejemplos que nos dejó la historia (como aquél Papa que duró unas horas). Pero a “rey muerto, rey puesto”. Y el que deja su sitio, deja el trono para el siguiente.

Dejando las similitudes con la realeza, me quiero centrar en la banca. En concreto, en el Banco Santander que ya casí se puede coronar en el triunfador de la crisis. El último lugar que está ocupando que es sólo para los más grandes es el patrocinio de Ferrari.

El acuerdo se ha cerrado por cinco temporadas a razón de 40 millones por cada una. Según declaraciones de Emilio Botín se trata: “la mejor oportunidad de marketing corporativo en los 150 años de historia de Banco Santander, que permitirá transmitir al público masivo la fortaleza, la internacionalidad y el liderazgo”.

Esta decisión después del éxito que ha tenido el patrocinio de McLaren en los años anteriores, que según declaró su presidente: “Hoy cuatro de cada cinco ciudadanos británicos conocen al Banco Santander, cuando hace tres años sólo lo hacía uno de cada diez”.

Y es que ahora en Ferrari, estará en el primer equipo de muchos aficionados a este deporte(aproximadamente el 80% de la afición de la Fórmula 1 es seguidor de este equipo) que es el más visto de todos en todo el mundo (junto con el Mundial de Fútbol y los JJ.OO) que además se emite todos los años (mientras los otros es una vez cada 4 años).

Una jugada redonda para dar una imagen de fortaleza del banco, pues una empresa que se anuncia en el primer equipo de la Fórmula 1 no sólo gana en relevancia, sino en confianza. Justo esto último es lo que necesita el banco para seguir extendiéndose en nuevos mercados: América Latina, Centro-Europa y, quien sabe, si hasta China.

TeliaSonera no venderá su participación en la operadora móvil Yoigo. De esta forma, se arrepienten del anuncio dado a finales de abril donde expresaron su deseo de salir de la compañía, pero sin prisas.

Y es que el entorno económico no favorece para nada la venta. Si a los riesgos que representan desarrollar una empresa (que se puede considerar un pez pequeño, pues aún no ha tenido un ebitda positivo) le unimos la dificultad para encontrar financiación, está claro que la decisión de TeliaSonera pasaba por quedarse con la compañía. 

Presumo que las ganas de vender eran debidas a que Yoigo no era un negocio estratégico para la compañía, pero se han desvanecido estas ganas al no encontrar compradores que presentaran una oferta interesante (o, tal vez, ni siquiera alguien presentó una oferta).

Además, la matriz de Yoigo ha obtenido unos beneficios algo inferiores a los del año pasado, pero positivos que es lo importante en esta coyuntura. Por tanto, dejar que madure Yoigo antes de volver a planterse su futuro(que empiece a tener beneficios) es lo que parece que ha prevalecido en esta decisión de no venderla.

Si vieramos a grandes rasgos la filial española, veríamos que Yoigo cuenta con más de un millón de clientes (entre prepago y postpago), lo que supone un 2′18% del mercado español de móviles. Además, en el mes de julio tuvo una ganancia neta de clientes de 29.185 clientes (que no está nada mal).

Así que, ahora que atravesamos una crisis económica,  el consumidor español busca mejores tarifas de móviles. Esto está favoreciendo a Yoigo, pues desde el principio su estrategia de negocio ha sido competir en precios bajos y no en terminales subvencionados.

Por tanto, podríamos decir que se ha dado una transformación del entorno que ha favorecido a Yoigo. Esto ha podido hacer que TeliaSonera considere que Yoigo ha pasado de ser un activo no estratégico a otro que sí lo es.

Pero, como dijimos desde el principio, se paraliza la venta de Yoigo por parte de TeliaSonera… de momento.